Von Aristodeles stammt der Satz: Emotionen sind die Störfaktoren in unserer rationalen und gut organisierten Welt. Auch Für Immanuel Kant waren Gefühle nichts als Verachtungswürdiges. Sein Anspruch lautete, dass Moral ohne derartige Gefühle auskommen sollte. Er betrachtete Gefühle nicht als vernünftig, sondern als eine Beeinträchtigung des Urteils, anstatt es zu ermöglichen. Emotionen entspringen einer körperlichen Erregung, die darauf abzielt, unsere Aufmerksamkeit zu erregen und uns dazu zu bringen, etwas in unserer Umgebung wahrzunehmen. Sie beginnen als chemische Reaktionen und Empfindungen, die wir in Worte fassen müssen, um sie zu verstehen. Da sie jedoch nicht im gleichen Teil des Gehirns verarbeitet werden, der für Sprache und Denken zuständig ist, ist die Übersetzung oft holprig und ungenau. Emotionen haben sich aus einem anderen Grund entwickelt als die Kognition. Diese beiden Formen, die einen Bezug zur Welt herstellen, sind nicht nahtlos in unserem Gehirn verbunden. Bei Tieren, die keine Notwendigkeit haben, körperliche Empfindungen in abstrakte Sprache zu übersetzen, funktionieren Emotionen reibungslos, so wie es sein sollte. Für uns ist die Trennung zwischen unseren Emotionen und unserer Kognition eine Quelle ständiger innerer Anspannung, die ein zweites emotionales Selbst in uns umfasst, das unabhängig von unserem Willen wirkt.

Infolgedessen gibt es keine rein sachlichen Entscheidungen; immer ist Ihr Gefühl ausschlaggebend. Manche Kunden behaupten, dass ihre Entscheidungen rein rational getroffen worden sind und auf rein objektiven Fakten beruhen. Neurobiologische Untersuchungen zeigen jedoch: Schon etwa dreihundert Millisekunden, bevor wir uns entscheiden, zeigt sich in unserem Gefühlszentrum, dem limbischen System, der entsprechende Impuls. Nicht der Verstand oder die Vernunft des Menschen regieren, sondern seine Gefühle. Wenn unsere Gefühle den Ton angeben und nicht unsere Überlegungen, so gibt es auch keinen freien Willen. Die Effekte sind die Herren und die Vernunft ihre Sklavin. Moderner ausgedrückt bedeutet dies: Wie auch immer ich mich in einer Kaufsituation entscheide, stets entscheide ich danach, welcher Effekt in mir am stärksten ist. Das stärkste Gefühl trägt den Sieg davon. Fast immer richten wir uns nach unserer Intuition und entscheiden nach Gefühl. Die Intuition ist zwar weit weniger vernünftig und selbstbestimmt, aber sie ist lernfähig durch Bestätigungen oder durch Enttäuschungen und vor allem durch Anregungen und Meinungen anderer. Unsere Gefühle lassen sich demnach verschieben und passen sich mitunter den Umständen an. Beim Verkaufen sind emotionale Entscheidungen noch deutlicher in den Vordergrund gerückt. Über alle Kaufmotive entscheidet der »Bauch« des Kunden, ob ihm ein Angebot attraktiv erscheint oder nicht.

Aber warum ist das so? Nun, es scheint eine enge Verbindung zwischen physischen Eigenschaften und unseren mentalen Zuständen zu geben. Ein Beispiel dafür ist die Temperatur. Produkte wie Suppe oder Kaffee, die warm sind, aktivieren in unserem Gehirn positive mentale Zustände wie Wärme und Geborgenheit.

Dieses Phänomen wurde in zahlreichen Studien belegt. So zeigte ein Experiment der Yale-Universität, dass die Temperatur eines Getränks das Urteil über eine Person beeinflussen kann. Diejenigen, die warme Getränke erhielten, beurteilten die Person positiver als diejenigen, die kalte Getränke bekamen. Dies verdeutlicht, dass physische Einflussnahme direkte Auswirkungen auf unsere sozialen Urteile haben können.

Die enge Verbindung zwischen physischen und mentalen Zuständen funktioniert in beide Richtungen. Eine Studie zeigte, dass die Oberflächenstruktur von Objekten die wahrgenommene Tonalität und Interaktion in einer Gesprächsszene beeinflussen kann. Probanden, die eine raue Oberfläche berührten, empfanden die Situation negativer als diejenigen, die eine glatte Oberfläche berührten.

Dieses Phänomen, dass physische Eigenschaften von Produkten unsere mentalen Konzepte aktivieren, ist ein allgemeines Organisationsprinzip im Gehirn. Neurobiologische Untersuchungen haben gezeigt, dass physische und soziale Distanz in denselben Hirnarealen reguliert werden. Das bedeutet, dass unser Gehirn physische Eigenschaften von Produkten automatisch in mentale Konzepte übersetzt.

Die Fähigkeit zur Rekodierung von physischen Eigenschaften in mentale Zustände ist spezifisch menschlich. Sie ermöglicht es uns, Produkte nicht nur als funktionale Objekte, sondern auch als Träger von Bedeutung und Emotionen wahrzunehmen. Die billige Verpackung der Produkte oder eine hohe Lieblosigkeit im Umgang mit dem Produkt ist eine Art und Weise, wie wir mit ihnen interagieren, die auf uns zurückspielt. Die Verpackung und unser Umgang mit dem Produkt sind keine toten Dinge, mit denen sind wir alle im Dialog. Somit arbeiten Sie im Wesentlichen daran, das Verlangen Ihrer Kunden durch die materiellen Attribute Ihres Produkts zu erregen. Während Affen Produkte nur als Mittel zum Zweck betrachten, können Menschen durch die Fähigkeit zur Rekodierung Produkte als Symbole und Ausdrucksmittel nutzen.

Diese Erkenntnisse haben wichtige Implikationen für das Marketing. Produkte können nicht nur über ihre funktionalen Eigenschaften, sondern auch über die damit verbundenen mentalen Zustände vermarktet werden. Diese Erkenntnisse haben weitreichende Konsequenzen für das Marketing. Produkte können nicht nur über ihre funktionalen Eigenschaften beworben werden, sondern auch über die damit verbundenen mentalen Zustände. Ich erinnere mich noch vage daran, dass Michael Jackson 1984 ein hervorragendes Beispiel dafür war, wie Pepsi Michael Jackson strategisch einsetzte, um Coca-Cola in den USA erhebliche Marktanteile abzunehmen. Pepsi beobachtete Michael Jacksons enormen Erfolg sehr genau. Er beherrschte die Kunst, mit Stimme, Körper, Mimik und Gestik die Stimmung seiner Fans zu beeinflussen. Seine Auftritte lösten bei unzähligen Menschen das Gefühl aus, "gut drauf" zu sein, was viele dazu veranlasste, seine Musik zu kaufen, um dieses Hochgefühl noch einmal zu erleben. Pepsi stellte sich die Frage: Wie können wir diese Emotionen auf unser Produkt übertragen? Wenn es gelänge, bei den Konsumenten die gleiche Stimmung wie bei der Musik von Michael Jackson zu erzeugen, würden sie Pepsi genauso häufig kaufen wie seine Alben. Diesen Prozess, neue Emotionen mit einem Produkt zu verbinden, nennt man integrierten Transfer. Dieses Konzept ist grundlegend für eine erfolgreiche Markenkonditionierung. Ein anderes negatives Beispiel: Ich erinnere mich noch gut an das Fernsehduell zwischen Al Gore und George W. Bush. Als ich damals die Debatte verfolgte, gab es Emotionen, die die Fähigkeit der Menschen beeinträchtigten, den Intellekt und die Fähigkeiten von Al Gore und die Art und Weise, wie er an diesem Tag auf einige Menschen wirkte, zu erfassen. Viele Menschen, die eigentlich für Gore stimmen wollten, taten es dann doch nicht.

Das Konzept der Marketing-Placebos verdeutlicht, wie Erwartungen an ein Produkt dessen tatsächliche Leistung beeinflussen können. So zeigte eine Studie, dass teurere Weine als besser bewertet wurden, selbst wenn sie tatsächlich identisch mit billigeren Weinen waren. Dies verdeutlicht, dass unsere Erwartungen an ein Produkt seine wahrgenommene Qualität beeinflussen können.

Gewinnen Sie die Erinnerung Ihrer Kunden, indem Sie etwas Besonderes tun, das andere Verkäufer nicht tun. Wenn Sie Ihre Kunden empfangen, betrachten Sie Ihren Standort als Teil Ihrer Persönlichkeit. Die richtigen Räumlichkeiten beeinflussen nicht nur diese Zustände des Kunden, sondern auch unsere eigene. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass Räume im Zentrum mit Glaswänden sich besonders bewährt haben. Das können Cafés, Hotellobbys mit großzügigen Fenstern oder verglaste Konferenzräume sein. Anfangs dachte ich, dass der Blick auf die vorbeigehenden Menschen draußen die Aufmerksamkeit der Kunden im Raum von den relevanten Kaufüberlegungen ablenken würde. Aber für mich hatte es genau den entgegengesetzten Effekt. 

Und bei Ihrem Kunden kann ein Reiz aus der Außenwelt leicht seine Aufmerksamkeit auf innere Merkmale lenken, sei es eine bestimmte Einstellung, ein Glaube, ein Charakterzug, eine Erinnerung oder ein Gefühl. Diese Verschiebung hat klare Auswirkungen: Wir messen dem, was im Fokus steht, eine größere Bedeutung und Wirksamkeit zu, und die entsprechenden Assoziationen beeinflussen unser Handeln. Sie kennen das sicherlich von Konzerten, im Theater oder im Kino. Räumlichkeiten haben einen maßgeblichen Einfluss auf unsere gegenwärtige Stimmung. Je positiver diese ist, desto leichter fällt es uns, eine Verbindung zu unseren Kunden herzustellen. Die Räume üben einen effektiven Einfluss auf uns aus. Tief in uns liegen Erfahrungen verborgen, die plötzlich auftauchen und eine große Wirkung entfalten können, wenn wir unsere Aufmerksamkeit darauf lenken.

Durch die geschickte Gestaltung Ihres Verkaufsumfelds können Sie die emotionalen Zustände Ihrer Kunden beeinflussen und eine nachhaltige Verbindung zu ihnen aufbauen.

Denke daran: "Der Zustand deines Kunden entscheidet darüber, ob er kauft oder nicht"