Für Immanuel Kant waren Gefühle nichts als Verachtungswürdiges. Sein Anspruch lautete, dass Moral ohne derartige Gefühle auskommen sollte. Er betrachtete Gefühle nicht als vernünftig, sondern als eine Beeinträchtigung des Urteils, anstatt es zu ermöglichen. Emotionen entspringen einer körperlichen Erregung, die darauf abzielt, unsere Aufmerksamkeit zu erregen und uns dazu zu bringen, etwas in unserer Umgebung wahrzunehmen. Sie beginnen als chemische Reaktionen und Empfindungen, die wir in Worte fassen müssen, um sie zu verstehen. Da sie jedoch nicht im gleichen Teil des Gehirns verarbeitet werden, der für Sprache und Denken zuständig ist, ist die Übersetzung oft holprig und ungenau. Emotionen haben sich aus einem anderen Grund entwickelt als die Kognition. Diese beiden Formen, die einen Bezug zur Welt herstellen, sind nicht nahtlos in unserem Gehirn verbunden. Bei Tieren, die keine Notwendigkeit haben, körperliche Empfindungen in abstrakte Sprache zu übersetzen, funktionieren Emotionen reibungslos, so wie es sein sollte. Für uns ist die Trennung zwischen unseren Emotionen und unserer Kognition eine Quelle ständiger innerer Anspannung, die ein zweites emotionales Selbst in uns umfasst, das unabhängig von unserem Willen wirkt.
Aristoteles
Emotionen sind Störfaktoren in unserer rationalen und durchorganisierten Welt.
Emotionen und Entscheidungen: Ein Blick ins Gehirn
Neurobiologische Forschungen haben festgestellt, dass unser limbisches System – das Zentrum unserer Emotionen – bereits etwa dreihundert Millisekunden vor einer bewussten Entscheidung aktiv wird. Das bedeutet, dass unsere Gefühle den ersten Impuls setzen und nicht unsere Vernunft. Wenn unsere Emotionen den Ton angeben, gibt es keinen Raum für einen völlig freien Willen. Unsere Gefühle beeinflussen unsere Entscheidungen viel stärker, als wir oft wahrhaben wollen.
Experimente, die das belegen
Ein faszinierendes Experiment von Wissenschaftlern der Yale-Universität zeigt, wie subtil unsere Entscheidungen beeinflusst werden können. Probanden wurden gebeten, eine unbekannte Person zu beurteilen, nachdem sie entweder ein warmes oder ein kaltes Getränk erhalten hatten. Das Ergebnis? Diejenigen, die ein warmes Getränk bekamen, beurteilten die Person viel positiver als die mit einem kalten Getränk. Ein klarer Beweis dafür, dass sogar die Temperatur eines Getränks unsere sozialen Urteile beeinflusst.
Soziale Ausgrenzung und Produktwahl
Ein weiteres interessantes Experiment der Universität Toronto untersuchte, wie soziale Erfahrungen unsere Produktwahl beeinflussen. Teilnehmer, die sich an Momente der sozialen Ausgrenzung erinnerten, wählten eher warme Produkte wie Suppe oder Kaffee, um das Gefühl der sozialen Kälte auszugleichen. Dies zeigt, dass unsere Emotionen und sozialen Erfahrungen tiefgreifend auf unser Kaufverhalten wirken.
Die Verbindung zwischen Physis und Psyche
Diese Experimente verdeutlichen, dass es eine enge Verbindung zwischen physischen Eigenschaften und mentalen Konzepten gibt. Wir sprechen beispielsweise von "warmherzigen" Menschen oder davon, dass wir mit jemandem "nicht warm werden". Diese metaphorische Sprache spiegelt die tiefe Verknüpfung zwischen physischer und emotionaler Wärme wider. Dies ist nicht nur ein sprachliches Phänomen, sondern auch ein neurobiologisches Prinzip.
Praktische Implikationen für das Marketing
Diese Erkenntnisse sind für das Marketing von enormer Bedeutung. Die physischen Eigenschaften eines Produkts – sei es Temperatur, Textur oder Form – aktivieren automatisch mentale Konzepte im Gehirn der Konsumenten. Diese Konzepte beeinflussen dann, wie ein Produkt wahrgenommen und bewertet wird.
Ein Beispiel: Das Weinglas
Betrachten wir das Beispiel eines Weinglases. Ein Glas mit einem Stiel wird intuitiv für besonderen Genuss gewählt, während ein einfaches Trinkglas für den täglichen Gebrauch geeignet ist. Die physische Erhöhung des Weins durch den Stiel kodiert implizit einen besonderen, stilvollen Genuss. Diese Differenzierung ist spezifisch menschlich und zeigt, wie wir physische Eigenschaften intuitiv in mentale Konzepte übersetzen.
Die Rolle des Stirnhirns
Der Unterschied zwischen Menschen und Affen liegt nicht in den Emotionen, sondern im Stirnhirn. Diese Hirnregion ermöglicht es uns, physische Eigenschaften in mentale Konzepte zu übersetzen. Diese Fähigkeit zur Rekodierung ist spezifisch menschlich und erklärt, warum wir bestimmte Produkte bevorzugen und wie wir sie emotional bewerten.
Zusammenfassung
Unsere Kaufentscheidungen sind weit mehr als das Ergebnis rationaler Überlegungen. Sie sind tief in unseren Emotionen verankert, die durch physische Eigenschaften von Produkten aktiviert werden. Das Verständnis dieser impliziten Prozesse eröffnet neue Perspektiven für das Marketing und zeigt, wie wichtig es ist, die emotionalen Auslöser hinter den Kaufentscheidungen der Kunden zu erkennen und zu nutzen.
Durch das Wissen um die Verbindung zwischen physischen und mentalen Ebenen können wir besser verstehen, warum Kunden kaufen, was sie kaufen. Diese Erkenntnisse sind der Schlüssel zu effektiverem Marketing und einem tieferen Verständnis des menschlichen Konsumverhaltens.