Markenbildung und Personal Branding 

Personal Branding: Wie man sich selbst verkauft ist der Schlüssel, um sein Produkt oder Dienstleistung erfolgreich zu verkaufen. Man muss eine sehr klare Vorstellung von dem Bild haben, das man vermitteln möchte, mit dem man in Erinnerung bleiben möchte, und das es einem ermöglicht, diesen tugendhaften Prozess in Gang zu setzen, den ich als die Steigerung des wahrgenommenen Wertes bezeichnen würde.

Wenn Sie jemand sind, der gut zuhören kann und eine Beziehung mit seinen Kunden aufbauen kann, ist es jetzt an der Zeit, die andere Seite der Medaille zu betrachten: wie wir uns präsentieren und wie wir die richtigen Informationen vermitteln, sowohl auf verbaler als auch auf nonverbaler Ebene. Eben eine höherer Ebene mit Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt zu erreichen. 

Mit anderen Worten, wir werden an der Markenbildung arbeiten. Wir werden dies in zwei Phasen angehen: 

• Zunächst werde ich die Konzepte des Personal Branding und des Markenversprechens vorstellen, wobei ich mich natürlich insbesondere auf die Errungenschaften eines Hochpreis-Produktes konzentrieren werden.

• Zweitens beschreibe ich einen dreistufigen Plan, den Sie befolgen können, um Ihre eigene persönliche Marke zu schaffen, mit dem Ziel, sich abzuheben. 

Die Diskussion über Personal Branding wird sich nicht auf diese Blog beschränken, sondern in meinem Buch „Lernen Sie verkaufen“ ausführlich und detailliert in verschiedenen Kapiteln fortgesetzt. Während Sie sich durch den Blog arbeiten, werden Sie neue Saiten in Ihren Bogen spannen und neue Tipps und Techniken sammeln, um besser darin zu werden, neue Ziele und Strategien für den Verkauf mit Stil zu identifizieren.  Im Übrigen gibt es dieses Buch – wenn Sie lieber das Ganze als Video-Kurs erlernen und erleben möchten – auch auf der folgenden Seite: https://lernensieverkaufen.de. Wie auch immer...was ist die Definition von Markenbildung? 

DEFINITION 

Markenbildung ist die Tätigkeit von Unternehmen und Fachleuten mit dem Ziel, einen bestimmten Namen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verbinden, um sich von der Konkurrenz abzuheben und in Erinnerung zu bleiben. Eine Marke ist etwas, dass in den Köpfen der Leute hängen bleibt. Wenn man an einem bestimmten Produktbereich oder einer Dienstleistung denkt, kommt man irgendwie auf dieses oder jenes Unternehmen und weiß eigentlich nicht genau warum. Diese Unternehmen haben es in de Köpfen dieser Leute geschafft. 

"Personal Branding" & „Marke“ sind kein Etikett, das wir uns selbst zuschreiben können, sondern es beginnt mit einem wahrgenommenen Wert, der für Ihre Zielgruppe relevant – wenn ich gar als Lösung eines Killerproblems empfunden wird. Wir können uns bestenfalls darum bemühen, dass diese Assoziation von Ideen in den Köpfen unserer Gesprächspartner entsteht. Wie beim wahrgenommenen Wert haben wir es auch hier mit etwas zu tun, das wir vermitteln, lenken und zu demonstrieren versuchen müssen - ohne Garantie, dass es so wahrgenommen wird, wie wir es beabsichtigen. Deshalb ist das Erreichen der gewünschten Ergebnisse mit so viel Aufwand verbunden. 

Wir (als Unternehmen, Berater, Manager, Geschäftsleute und Einzelpersonen) werden zu einer „Marke“, sobald unsere Kunden und Ansprechpartner uns diesen Status verleihen, wenn wir uns einen Ruf erwerben, der dazu führt, dass sie unserem Namen und unseren Produkten einen Wert beimessen. Branding ist ein Phänomen, das in allen Branchen und auf allen Marktebenen anzutreffen ist: Vielen Akteuren ist es gelungen, ihre Produkte und Dienstleistungen mit einem starken Image und einem guten Ruf zu verknüpfen, so dass sie in vollem Umfang erkennbar und vertrauenswürdig sind. 

Dies ist im Automobilsektor geschehen, wo viele Marken mit bestimmten Lebensstilen in Verbindung gebracht werden. Es ist auch in der Unterhaltungselektronik passiert, wo zum Beispiel Apple eine begeisterte Anhängerschaft von Menschen gewonnen hat, die sich für seine Produkte entscheiden, weil sie dafür stehen, ohne die von der Konkurrenz angebotenen Alternativen in Betracht zu ziehen, selbst wenn diese billiger sind. In der Lebensmittelbranche geschieht dies tagtäglich, in den meisten Preisklassen; in den Gängen der Supermärkte zum Beispiel, wo wir Frauen sehen, die immer wieder dieselben Marken kaufen, in der Überzeugung, dass sie das bestmögliche Essen für ihre Kinder kaufen. Es ist nicht der Wert, sondern immer der wahrgenommene Wert.

Die Entwicklung zur Marke (und das Erreichen des gewünschten Ergebnisses) ist ein Prozess, der drei wesentliche Vorteile bietet: 

Sie ermöglicht es Ihnen Premiumpreise zu verlangen. 

Da der Kunde Sie und nur Sie will, können Sie aufgrund Ihres Rufs und Ihres wahrgenommenen Wertes einen Aufschlag gegenüber dem Marktpreis verlangen. 

Es schafft Kundentreue. 

Kundentreue bedeutet Kostenersparnis, wenn man bedenkt, dass die Gewinnung eines neuen Kunden siebenmal so viel kostet wie die Bindung eines treuen Kunden. 

Sie fördert die positive Mundpropaganda. 

Wenn nur eine Person Ihren Wert in dem Maße wahrnimmt, dass sie Sie als Marke erkennt, werden die Leute spontan über Sie sprechen - dies ist die älteste, wertvollste und wirksamste Form der kostenlosen Werbung: Mundpropaganda. 

Historisch gesehen sind Marken ein junges Phänomen, das mit der industriellen Produktion zusammenhängt. Die noch nie dagewesene und große Auswahl der Verbraucher hat es für die Unternehmen erforderlich gemacht, Produkte zu präsentieren, die sich von der Konkurrenz abheben und Käufer anziehen, weil sie in den Augen der Verbraucher einzigartig und wiedererkennbar sind. 

Dreh- und Angelpunkt: Sind Sie unverzichtbar?

Heute, in einer Ära, die weithin als postindustriell bezeichnet wird, hat sich der Anwendungsbereich des Branding als soziales Konzept sogar noch weiter ausgedehnt und umfasst nun auch den Einzelnen: Der Arbeitsmarkt sowie die Dienstleistungs- und Beratungsmärkte folgen in der Tat dem Weg, den der Konsumgütermarkt lange vor ihnen eingeschlagen hat. 

Jeder Einzelne muss angesichts des beispiellosen globalen Wettbewerbs seinen Ruf so effektiv wie möglich nutzen, um seine berufliche Laufbahn zu schützen und auszubauen. Sie müssen wertvoll, einprägsam und unersetzlich werden - unabhängig davon, ob sie Angestellte oder Selbstständige sind. Mit anderen Worten: Sie müssen eine Marke entwickeln. Selbst diejenigen, die sich nicht bewusst eine persönliche Marke schaffen wollen, müssen nach außen hin ein bestimmtes Bild abgeben, und zwar in viel stärkerem Maße, als dies in der Vergangenheit möglich gewesen wäre: Es ist kein Zufall, dass Headhunter in der Vorauswahlphase die Social-Media-Profile von Bewerbern überprüfen, selbst bei Stellen auf mittlerer Ebene. Wir müssen uns also voll und ganz bewusst sein, was wir tun, und unsere Bemühungen in eine Richtung lenken, die mit unseren Geschäftszielen übereinstimmt, um unseren Wert als Marke zu steigern. 

Wenn wir uns bewusst darum bemühen, können wir Vorteile und Möglichkeiten erreichen, die sonst unerreichbar wären. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Sie jedoch verstehen, was die Menschen von einer Marke erwarten: Sie müssen das Markenversprechen kennenlernen. 

Markenversprechen

Markenbildung ist ein Konzept, das in vielen Bereichen eine zentrale Rolle spielt:

der bereits erwähnte Automobilsektor, in dem Unternehmen und Marken werden zunehmend zu Symbolen für verschiedene Lebensstile. Im Sport mit Mannschaften und einzelnen Athleten, die durch Branding die Loyalität ihrer Fans festigen (und ihren Aktionsradius über den Sport im engeren Sinne hinaus auf andere Marktsegmente ausdehnen). Denken Sie zum Beispiel an Real Madrid mit seinem umfangreichen und selbstbewussten Merchandising). Auch in der Finanzwelt wird Branding betrieben (auch wenn dies meiner Meinung nach mehrere Jahre nach den Ereignissen von 2008 noch wirksamer geschehen könnte). 

 Um diesen Prozess besser verstehen zu können, müssen wir den Ursachen auf den Grund gehen, die die Verbraucher dazu bewegen, sich für eine bestimmte Marke zu entscheiden: ihr Markenversprechen. In der Tat hat jede Marke ihr eigenes Versprechen. Von Aldi bis Starbucks, von Adidas bis Gucci, entscheiden sich die Menschen für eine bestimmte Marke, weil sie klar definierte Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale erwarten, aber auch, und das ist noch wichtiger, weil sie das spezifische Umfeld, den Stil und sogar die Werte und Überzeugungen suchen, für die die jeweilige Marke steht. Sie wollen oder brauchen nicht das Produkt, sondern die Idee, dieses Produkt repräsentiert. 

Dieses „Versprechen“ bringt uns auf die Idee des wahrgenommenen Wertes zurück und ist das, was den Markenstatus so wertvoll macht, sowohl für Unternehmen als auch für Einzelpersonen: Es ist das Markenversprechen. 

EIN VERSPRECHEN, DAS GEHALTEN WERDEN MUSS... UND ÜBERPRÜFT! 

Ein Markenversprechen ist nicht statisch, zumindest nicht so, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Es ist vielmehr das Ergebnis eines kontinuierlichen Anpassungsprozesses zwischen den Kundenerwartungen und dem von der Marke vermittelten Image, um die Bindung zwischen einem typischen Kunden und einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung ständig zu verstärken. Es ist jedoch wichtig, dass dieser Prozess so abläuft, dass die Seele, der ideale Kern und die unverwechselbaren Eigenschaften der Marke erhalten bleiben, damit sie sich selbst immer treu bleibt. Noch besser – sie muss den Erwartungen ihrer künden permanent übertreffen. Fokussieren Sie sich auf die Begeisterungsdimensionen Ihres Produktes. 

Es sind jedoch die Luxusmarken, die uns einen Einblick in das Branding geben, das hauptsächlich auf Emotionen basiert. Und damit die wichtigste Lektion für diejenigen erteilen, die für sich selbst als Marke werben wollen. In der Tat ist es der Welt des Luxus gelungen, extrem starke Bilder und Verbindungen zu schaffen, die  Kunden haben und darauf reagieren, indem sie diesen Unternehmen einen höheren Wert beimaßen als ihren Konkurrenten. Darüber hinaus ist es ihnen gelungen, auf diesem Wert aufzubauen und ihn im Laufe der Zeit zu stärken und zu konsolidieren. Die Macht der Luxusmarken ergibt sich im Wesentlichen aus der Natur dieser Verbindungen: Sie machen sie zu etwas sehr Emotionalem. Die Bilder, die mit einer Luxusmarke assoziiert werden, sind mit Träumen, mit unseren innersten Gedanken und mit der Identität im Sinne einer Sehnsucht verbunden. Die Marke, die wir wählen, verrät nicht so sehr, wer wir sind, sondern wer wir gerne sein möchten. 

Eine Geschichte

Viele der Marken, die sich heute auf dem sogenannten Luxusmarkt etabliert haben, erreichten dieses Ziel durch einen Prozess, den wir kühn als historisch bezeichnen könnten, da sie Teil unserer jüngsten gesellschaftlichen Entwicklung geworden sind. Ursprünglich stützten sie sich auf das Fachwissen in ihrem Sektor und die Fähigkeit, dem Markt Spitzenprodukte oder -dienstleistungen anzubieten. Beispiele dafür sind Chanel-Kleider oder McIntosh-Audiosysteme, ein Aufenthalt im Ritz-Carlton oder ein Abendessen bei Noma in Kopenhagen; allesamt hervorragende Produkte oder Dienstleistungen in ihrem jeweiligen Bereich. 

In einer Zeit, in der die Geschäftskommunikation weniger aggressiv war, es weniger Wettbewerb gab und die Welt tatsächlich kleiner war, weil wir nicht so stark vernetzt waren wie heute, konnten sich bestimmte Handwerker dank ihres überragenden Fachwissens einen mit Luxus verbundenen Ruf erwerben. 

Die 80er Jahre mit ihrem Reichtum und dem starken Wettbewerb haben uns den Weg in das heutige Klima geebnet. In diesen Jahren begannen die Luxusmarken zu begreifen, dass sie sich nicht mehr nur auf die Aufrechterhaltung ihrer Qualitätstradition verlassen konnten, sondern auch kommunizieren mussten, um die kollektive Vorstellungskraft anzusprechen. Die markantesten Beispiele für diesen Prozess finden sich in der Welt der Mode. 

In diesem Sektor wurde der Handwerker als Hüter des traditionellen Know-hows durch eine neue Figur ersetzt, die in der kollektiven Vorstellungswelt ebenso präsent ist wie Rockstars und Hollywood-Berühmtheiten: der Designer. Der Designer erweitert die Symbolkraft der Marke: Er verkörpert nicht mehr nur die Exzellenz oder die Exklusivität eines Produkts, sondern einen echten Lebensstil. Wer sich für eine Marke entscheidet, macht sich deren Stil, Identität und Werte zu eigen. Der Designer mit seinem Charisma und der ihm innewohnenden Marke ist somit zu einem Botschafter des Markenversprechens, das mit seinen Produkten verbunden ist. 

Die Geschichte von Karl Lagerfeld ist in dieser Hinsicht beispielhaft, aber die Modewelt basiert heute fast ausschließlich auf solchen Dynamiken. Interessanterweise hatten sich auch in der Kunst - insbesondere in der Pop Art - bereits in den 1960er Jahren bestimmte Trends herausgebildet, die das Konzept des Personal Branding / Markenbildung auf die Spitze trieben. Viele Künstler begannen, mit Techniken und Materialien zu arbeiten, die ihre Suche nach einem individuellen Stil bis an die Grenze trieben, bis hin zu Werken, die selbst für das ungeübte Auge nicht mit denen anderer Künstler zu verwechseln sind. Man denke zum Beispiel an die ikonische Kraft der Filme von Stanley Kubrick oder die Texte von Bertold Brecht. Oftmals stellen solche Persönlichkeiten der Öffentlichkeit ihren Lebensstil oder ihre politischen und sozialen Überzeugungen sowie ihre persönlichen Beziehungen vor - etwas, das das Kunstwerk ergänzt. Das ist es, was eine umfassende Marke ausmacht: Die vom Künstler dargestellte Marke, die Philosophie und der eingeschlagene Weg stehen viel mehr im Mittelpunkt als das einzelne Werk. 

Markenbildung über das Produkt hinaus

Für jede Marke ist die Identifikation des Kunden mit ihrem Hintergrund, ihrem Markenversprechen und ihrer Einzigartigkeit ein grundlegender Faktor auf allen Märkten - umso mehr in der Welt des Luxus. Um dieses Ergebnis zu erreichen, werden oft Entscheidungen getroffen, die gegen den Strom schwimmen, oder es wird mit neuen Methoden der Unternehmensführung experimentiert. 

Im Allgemeinen beruht der Erfolg beispielsweise in der Welt des Luxus auf einem Angebot und einer Kommunikation mit dem Kunden, die in jeder Phase des Prozesses - vom Produkt bis zum Vertrieb, vom Design bis zum Kauferlebnis und einschließlich Verpackung, Werbung und Umgang mit der Presse - sorgfältig gesteuert wird. Alle Äußerungen, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden, müssen bis zu einem gewissen Grad unter dem Gesichtspunkt der Markenbildung betrachtet werden. 

Es sei darauf hingewiesen, dass alle oben genannten Elemente (Produkt, Benutzererfahrung, Kommunikation usw.) ein einheitliches Bild der Marke vermitteln müssen, um eine bestimmte wahrgenommene Identität erfolgreich zu vermitteln. Improvisationen sind daher nicht möglich, vielmehr muss alles mit einem klar definierten Zielbild im Hinterkopf gestaltet werden. Dies ist der Ansatz der führenden Luxusmarken, die ihren Erfolg im Branding durch einen dreistufigen Prozess erreicht haben: 

• Wahl einer grundlegenden Identität („wer ich bin“) 
• Die Wahl, wie man wahrgenommen werden möchte
• Und die unermüdliche Arbeit, um sicherzustellen, dass die Wahrnehmung der anderen so gut wie möglich mit der eigenen Wahrnehmung übereinstimmt. 

Warum Personal Branding 

Wenn wir an unserer Identität arbeiten, um unser Image als Individuum zu fördern, das sich dem Markt präsentiert, und nicht, um für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu werben, dann ist das Personal Branding. Für diejenigen, die in einem Unternehmen arbeiten, können wir mit Personal Branding die Wahrnehmung unserer Kontakte und Mitarbeiter verbessern. Wenn unser Vorgesetzter uns als wertvolle Ressource betrachtet, wird alles andere einfacher - von der Beförderung bis hin zu mehr Mitspracherecht im Entscheidungsprozess des Unternehmens. 

Das Personal Branding ist auch eine Möglichkeit, sich vor der Konkurrenz zu schützen, auch auf internationaler Ebene. Wenn wir als wertvolle Ressource angesehen werden, ist es sehr unwahrscheinlich, dass wir plötzlich gefeuert werden, weil unser Vorgesetzter vielleicht einen Brief von einem MBA-Absolventen aus einem anderen Teil der Welt erhalten hat, der unsere Arbeit für die Hälfte des Gehalts übernehmen will. Andererseits steigt der Wert des Unternehmens und es wird effizienter, wenn jeder seiner Mitarbeiter an seinem persönlichen Branding arbeitet: Er wird ein besserer Verkäufer, ein zuverlässigerer Ansprechpartner, ein besserer Umgang innerhalb des Unternehmens, was die internen Organisationsprozesse erleichtert. Neben diesen Vorteilen, die die eher unmittelbaren (oder defensiven) Ergebnisse des Personal Branding darstellen, sind noch einige andere zu erwähnen, die mit den neuen Perspektiven zusammenhängen, die diese größere Welt bietet. Einerseits waren wir noch nie mit einem so wettbewerbsintensiven Markt konfrontiert, andererseits hatten wir noch nie solche Möglichkeiten, uns zu etablieren und die Gunst von Kunden zu gewinnen, die sowohl geografisch als auch beruflich sehr weit von uns entfernt sind. 

Je besser wir im Personal Branding werden (herausfinden, wer wir sind und wie wir theoretisch wahrgenommen werden wollen, und diese Wahrnehmung kanalisieren), desto mehr Möglichkeiten wird uns dieser neue, riesige, globale Markt bieten. Es ist nicht mehr möglich, passiv zu beobachten, was um uns herum vor sich geht. Ob wir nun Inhalte entwickeln, Sprachkenntnisse erlernen, die uns helfen, effektiver zu kommunizieren, eine charismatischere Körpersprache entwickeln oder lernen (siehe meinen Kurs: Verkaufen mit Körpersprache oder lieber als Taschenbuch auf Amazon), zuzuhören und die Wünsche und Bedürfnisse anderer zu interpretieren: In der heutigen Welt können wir es uns einfach nicht leisten, nicht zu handeln. Dieser globale Kontext gibt uns die notwendigen Instrumente an die Hand, um neue Chancen zu ergreifen; wir unsererseits müssen verstehen, in welche Richtung wir uns bewegen wollen. 

Das Ganze können Sie selbstverständlich als 1:1 Coaching hier bei uns buchen.